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國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已達較高水平，流量紅利基本見頂。根據(jù) Questmobile，截至 2022 年 12 月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達到 12.03 億，根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，我國 10-79 歲人口約 12.09 億，互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率已達較高水平。2022 年 6 月，移動社交/ 移動購物/系統(tǒng)工 App MAU 分別達 11.43/11.36/10.45 億（Questmobile），騰訊系/頭條系/阿里系/百度系 App 滲透率分別達98.6%/89.5%/96.2%/91.8%（月狐數(shù)據(jù)），頭部平臺滲透率接近天花板，流量紅利基本見頂。

國內(nèi)增長放緩

電商出海探尋第二曲線

國內(nèi)電商行業(yè)增長放緩，平臺出海成必然選擇。2022Q3，阿里巴巴/拼多多年度活躍消費者（AAU）已達 9.03/8.82 億，用戶滲透率達 80%，國內(nèi)網(wǎng)零滲透率也已達 31%的較 高水平。我國電商行業(yè)整體已從前期的快速增長逐漸進入平穩(wěn)發(fā)展期，根據(jù)商務(wù)部，2025 年，我國網(wǎng)上零售額預(yù)計將達 17 萬元，2020-2025 年 CAGR 約 7.6%。隨著國內(nèi)電商行 業(yè)的流量紅利見頂，內(nèi)生增長趨緩，出海成為各公司獲取業(yè)績增量的重要途徑。

政策利好頻出，大力支持跨境電商行業(yè)發(fā)展。2020 年受疫情影響以來，跨境電商成為推動我國外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級、打造新經(jīng)濟增長點的重要驅(qū)動，國家在海外倉建設(shè)、人才培養(yǎng)、 企業(yè)權(quán)益保護、金融服務(wù)、退（免）稅等方面密集出臺相應(yīng)政策，全方位支持跨境電商發(fā)展。同時，2022 年底的中央經(jīng)濟會議也提出支持平臺企業(yè)在國際競爭中大顯身手。在政策的大力支持下，跨境電商行業(yè)有望維持高景氣。根據(jù)《“十四五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，到 2025 年，跨境電商等新業(yè)態(tài)的外貿(mào)占比將提升至 10%。

經(jīng)營環(huán)境邊際好轉(zhuǎn)，商家積極應(yīng)對規(guī)避風(fēng)險。2021 年，歐盟取消關(guān)稅豁免、俄烏危機、海運費上漲、亞馬遜“封號潮”等因素拉升商家經(jīng)營成本，導(dǎo)致跨境電商行業(yè)發(fā)展受阻。但 2022 下半年以來隨著運費價格明顯回落、美國延長 352 項中國商品的關(guān)稅豁免有效期、新興發(fā)展中國家仍呈現(xiàn)較高的消費活力等，行業(yè)亦展現(xiàn)出邊際轉(zhuǎn)好的趨勢。同時，跨境電商企業(yè)通過加強合規(guī)經(jīng)營、深入布局海外生產(chǎn)基地、轉(zhuǎn)軌獨立站等方式積極應(yīng)對風(fēng) 險，展現(xiàn)出較強的生存韌性。

全球消費線上化趨勢明確

中國跨境電商 萬億市場可期

 ● 全球消費線上化趨勢明確 新市場新模式驅(qū)動增長

疫后消費線上化趨勢延續(xù)，2026 年全球電商滲透率有望達 24%。疫情加速培育全球用戶電商消費習(xí)慣，根據(jù) eMarketer，全球電商市場規(guī)模 2019-2021 年 CAGR 為 22%。盡管全球疫情已進入常態(tài)化防控階段，但消費者線上購物的習(xí)慣仍然得以保持，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情后依然會偏好線上購物的用戶數(shù)在不同品類提升 5%-15%。消費線上化趨勢下，根據(jù) eMarketer，預(yù)計 2026 年全球電商市場規(guī)模有望達 8.1 萬億美元，2022-2026 年 CAGR 為 9%，2026 年全球電商滲透率有望達 24%。

歐美電商市場發(fā)展成熟，高消費力支撐穩(wěn)健基本盤。以北美市場為例，2021 年，美國電商用戶達 2.1 億，滲透率達 83.2%。盡管電商用戶的滲透已較為充分，但居民整體消費能力領(lǐng)先。2021年，北美地區(qū)人均 GDP 達 5.9 萬美元，是全球平均水平的 5.4 倍。同時，由于北美電商市場起步較早，物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施均已建設(shè)完善。高價值用戶及成熟的基礎(chǔ)設(shè)施體系有力地支撐了北美電商行業(yè)的發(fā)展，根據(jù) eMarketer，2026 年，北美電商市場規(guī)模有望達 1.8 萬億，2022-2026 年 CAGR 約 12%，在全球電商市場占比約 22%。

互聯(lián)網(wǎng)快速滲透，新興國家電商市場增速領(lǐng)先。受益于東南亞、拉丁美洲等地區(qū)年輕的人口結(jié)構(gòu)，促進了互聯(lián)網(wǎng)在新興市場的快速滲透及消費市場的活躍。以東南亞地區(qū)為例， 印尼/越南/馬來西亞/菲律賓 30 歲以下人口占比分別為50%/45%/49%/57%，明顯高于中國（36%）/美國（38%）。2021 年，東南亞主要國家互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率均達 50%以上， 電商用戶滲透率也已達 35%以上。同時，新興市場近年經(jīng)濟發(fā)展趨勢良好，居民消費信心不斷提升，根據(jù) eMarketer 預(yù)測，2022 年東南亞/拉丁美洲電商市場增速分別為 29.6%/ 18.8%，明顯高于全球 9.7%的電商增速。

高體驗、強互動提供新興購物體驗，社交電商風(fēng)口初顯。隨著海外年輕消費群體的崛 起，對高體驗、強互動的新興購物方式的接受度逐漸提高，通過 TikTok、Instagram 等社交平臺進行線上消費的用戶持續(xù)增加。根據(jù)雨果跨境，美國 30%的線上用戶已習(xí)慣在社媒平臺上直接購物，東南亞地區(qū)約 20%的訂單通過社媒平臺完成支付。根據(jù) eMarketer，2026 年，美國社交電商市場規(guī)模有望達 1301 億美元，2022-2026 CAGR 約 25%，社交電商用戶滲透率有望達 52.1%。

品牌出海邁入高質(zhì)量發(fā)展新階段

中國跨境電商萬億市場可期

早期，憑借國內(nèi)的勞動力優(yōu)勢，中國制造的高性價比產(chǎn)品快速打開海外市場，但也帶 來了消費者價格敏感、用戶粘性及心智較差等問題。經(jīng)過二十余年發(fā)展，隨著我國跨境電商模式的逐漸成熟、產(chǎn)業(yè)鏈布局的逐漸深入，以及行業(yè)競爭的日益激烈，國內(nèi)跨境電商賣家正在實現(xiàn)從中國制造到中國品牌的升級，以提升消費者心智并強化議價能力。

根據(jù)凱度及艾瑞咨詢，發(fā)達市場消費者對中國品牌的品牌認知和購買意向逐年提升，2021 年分別達到19.8%/9.4%，4 年間提升 5/1.4pcts。品牌力的提升有望驅(qū)動跨境電商市場規(guī)模的進一步增長，根據(jù)海關(guān)總署及艾媒咨詢預(yù)測，2024 年我國跨境電商出口市場規(guī)模有望達2.95萬億，2022-2024 CAGR 約為 22%，在全球電商市場（除中國）占比有望由 2021 年的 8.6%提升至 2024 年的 13.1%。

高效低成本供應(yīng)鏈為核心

完備配套服務(wù) 助力電商能力輸出

 ● 供應(yīng)鏈高度成熟 生產(chǎn)效率全球領(lǐng)先

中國制造業(yè)規(guī)模龐大，勞動力生產(chǎn)效率領(lǐng)先。我國制造業(yè)規(guī)模龐大，制造業(yè)增加值連 續(xù)多年位于全球第一，2021 年我國制造業(yè)增加值達 4.9 萬億美元，在全球占比達 29.8%， 領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。同時，我國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)配套完善，具有 41 個工業(yè)大類、207 個中類、666 個小類的生產(chǎn)能力，是全球唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家。而我國在勞動力成本上仍然具有優(yōu)勢，根據(jù) Trading Economics，2021 年，我國制造業(yè)勞動力年平均工資為 9.2 萬元人民幣，僅為美國的約 22%。盡管略高于東南亞國家，但根據(jù)世界勞工組織，2021 年，我國勞動生產(chǎn)率達印度/越南的 2.5/4.2 倍，勞動力生產(chǎn)效率突出。

產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展成熟，為跨境賣家提供豐富優(yōu)質(zhì)供給。一方面，成熟的產(chǎn)業(yè)集群和上下 游配套廠家使得我國產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)?；a(chǎn)的能力領(lǐng)先；同時，隨著跨境電商的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群積極開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，憑借優(yōu)質(zhì)的高性價比商品開拓海外市場。產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢使得我國出口品類形成相應(yīng)特征，根據(jù)億邦智庫，28%/26%/22%的跨境電商賣家選擇售賣數(shù)碼 3C/家居家具/服裝鞋帽品類。

柔性供應(yīng)鏈高度敏捷，更快捕捉趨勢性機會。中國供應(yīng)鏈高度靈活敏捷，對傳統(tǒng)供應(yīng) 鏈的數(shù)字化賦能、消費者數(shù)據(jù)的沉淀以及逆向反饋使得工廠具有按需生產(chǎn)的能力，大幅降 低商家?guī)齑婧统杀緣毫Γ?ldquo;小單快反”的模式也能幫助商家更快地捕捉趨勢性機會。以柔性供應(yīng)鏈的極致踐行者 Shein 為例，根據(jù) Zara 財報及晚點 LatePost，Shein 從收到訂單 到產(chǎn)品出廠/庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只需 5/30 天，生產(chǎn)及周轉(zhuǎn)效率明顯高于 Zara、H&M，而生產(chǎn)成 本僅為 Zara 的 30%-50%。

 ● 配套服務(wù)生態(tài)完備 全鏈路賦能商家出海

物流：時效性價比為核心，海外倉模式快速發(fā)展。跨境物流鏈路較為復(fù)雜，較高的物 流成本和較長的送達時間成為影響商家經(jīng)營和用戶體驗的重要因素。在國家政策支持及跨境電商行業(yè)發(fā)展的共同推動下，跨境物流基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善。目前，我國跨境電商出口物 流分為直郵和海外倉兩種模式，得益于較高的性價比和時效優(yōu)勢，跨境專線和海外倉占比 持續(xù)提升。其中海外倉模式在政策支持下快速發(fā)展，2021 年我國海外倉數(shù)量超 2000 個， 總面積超 1600 萬平米，倉均面積達 8000 平米，2021 年海外倉模式在跨境電商出口物流中份額已達 40%。隨著我國在海外倉的持續(xù)布局，有望為跨境賣家在通關(guān)、稅收、物流成 本以及消費者體驗等方面提供更多便利。

服務(wù)生態(tài)完備，全鏈路賦能跨境賣家。隨著跨境電商行業(yè)整體成熟度和專業(yè)度的提升， 以及行業(yè)競爭的加劇，對賣家的綜合運營能力提出了更高的要求，跨境支付、代運營、營銷推廣等跨境電商服務(wù)商應(yīng)運而生。根據(jù)艾瑞咨詢，2021 年跨境電商領(lǐng)域投融資總金額 達 207 億元，其中服務(wù)商領(lǐng)域融資事件/規(guī)模占比分別為 65%/34.5%。跨境電商服務(wù)商生態(tài)的繁榮，有助于增強跨境賣家面向海外市場的競爭力。

助力電商企業(yè)持續(xù)增長

聚焦電商行業(yè)發(fā)展，助推企業(yè)成功轉(zhuǎn)型升級。遠大方略聚焦行業(yè)發(fā)展趨勢，專研行業(yè)解決方案，為企業(yè)量身定制改善方案，幫助企業(yè)突破增長瓶頸，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略增長。

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